Según los datos recogidos por el informe del Ministerio de Salud y Deportes,
el mercado farmacéutico en Bolivia tiene un valor aproximado a los $us 530
millones/año, lo que significa alrededor del 1,9% del Producto Interno Bruto
(PIB). La producción de esta industria abastece a casi 5.000 establecimientos
farmacéuticos, entre cadenas y farmacias de barrio en todo el país.Si a este
dato sumamos el número de parafarmacias y otros comercios que suponen una
competencia directa o indirecta, entenderemos la relevancia que tiene para la
farmacia tener una estrategia de posicionamiento.
Hablar de posicionamiento es hablar de
conectar con el target y que, conociendo claramente sus necesidades, seamos
capaces de ofrecer una marca y/o servicio que coincida con sus demandas. Se
trata de dejar claro a la población a la que nos dirigimos que el mercado puede
ofrecer las mismas alternativas que ofrece nuestra farmacia, pero que es
nuestra botica la que se preocupa por sus necesidades de una manera específica.
Hace algunos años y puesto que el rol de
la farmacia era meramente la dispensación, el posicionamiento no era ni tan
necesario, ni tan amplio, solo bastaba con abastecer las recetas de quienes
acudían a la farmacia. Sin embargo, hoy en día esta situación ha cambiado
radicalmente, porque por un lado la farmacia hace una apuesta fuerte por la
venta libre y porque el cliente atiende a factores emocionales y cotidianos,
relacionados con la experiencia de compra.
Así pues, las farmacias modernas
preocupadas por desarrollar una estrategia de posicionamiento que sirva como
guía para poner en marcha acciones que contribuyan al cumplimiento de sus
objetivos, pueden adoptar diferentes alternativas: centrarse en el surtido, el
precio, en el servicio, el horario o estableciendo sinergias con
establecimientos de salud. Cabe destacar que, aunque no son excluyentes, de
cara a la comunicación con el cliente, es importante que la farmacia se decante
por una de ellas, puesto que así evitará la confusión y facilitara el recuerdo
en la mente del cliente.
Estrategia Surtido
Aquellas farmacias que detecten que los clientes actuales o potenciales son
susceptibles al surtido del producto que se ofrece deben apostar por
desarrollar una estrategia basada en el producto que conforma el surtido.
Concretamente nos referimos a cuando la farmacia procura que sus productos
mantengan un nivel de servicio aproximado del 95% y que se centra en «tener de
todo». Además, es importante que esta procure especializar su stock en una o
más categorías.
Estrategia Precio
En este caso nos referimos a aquellas farmacias que también detectan que los
clientes actuales o potenciales son susceptibles a las condiciones bajo las que
se ofrece un producto en relación con su precio, es decir, cuando la farmacia
procura satisfacer al cliente mediante una política de precios favorable,
además de desarrollar promociones vinculadas a la estacionalidad o a campañas
de marketing específicas buscando luchar con competencia y tener el mejor
precio.
Estrategia por servicio
Con el creciente interés por el bienestar integral del paciente y las prácticas
preventivas sanitarias, muchas farmacias han apostado por una estrategia donde
lo que prime sean los servicios y la atención farmacéutica de calidad. De este
modo, las farmacias que apuestan por esta opción requieren de una
especialización, formación y calidad en el desarrollo de servicios específicos
demandados por el cliente, pero en contrapartida conseguirán un nivel de
diferenciación importante. Por otro lado, la atención farmacéutica
diferenciadora exigirá no solo conocimientos profundos, sino también una
cercanía con el paciente que permita la personalización y, por tanto, la
fidelización del paciente.
Estrategia por horario
La otra opción para la farmacia es desarrollar una estrategia basándose en las
necesidades del entorno a nivel geolocalización y posicionar a la farmacia como
una ventaja competitiva en relación con el horario. En función de si se
encuentra en una zona turística o no, si está en el centro o en las afueras de
una zona poblada, del número de farmacias en la zona, etc., puede optar por
tener un horario ampliado o 24 horas, para así captar clientes que requieran
del servicio en horarios fuera de los habituales.
Estrategia de sinergia con establecimientos
de bienestar
Otra de las alternativas de las que dispone la farmacia es apostar por la
creación de centros de servicio asociados a la salud en localizaciones
colindantes a la farmacia, por ejemplo, centros de óptica, ortopedia, consultas
con nutricionistas, etc. Todas estas opciones permitirán a la farmacia ser
relacionada con el concepto bienestar y derivar tráfico entre los centros de
salud y la farmacia y viceversa.
En cualquier caso, y para garantizar la
efectividad de las estrategias, al igual que en muchos otros aspectos
relacionados con la gestión de la farmacia y la marca salud, se hace necesario
partir con un análisis DAFO, que nos muestre la percepción del cliente con
nuestra marca y conocer el nivel de los competidores. Con esa información
podremos fijarnos unos objetivos claros, designar unas pautas de trabajo
constante por parte de un equipo formado, siempre procurando la coherencia con
la filosofía de la farmacia. Y finalmente realizar un seguimiento de los
resultados, para evaluar si nuestra estrategia está cumpliendo con las
expectativas iniciales.
Y la guinda final la pondrán la
innovación y la creatividad con la que las farmacias busquen hacerse un hueco
dentro del mercado, porque finalmente se trata de destacar y conseguir que cuando
el cliente piense en salud, piense en farmacia.
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